测爆款运营打法三部曲,广州服装大卖订单逆势增长12倍

Time:2020-07-31

 “今年前五个月,公司整体销售规模同比去年增长6-7倍;环比去年年底5个月,整体增长12-13倍。”当广州创乐CEO曾文浩讲出这一串数字时,听者除了诧异之余,更多的还是好奇。

广州创乐,一家主营时尚、服饰品类的科技型的跨境电商出海企业,公司以AI大数据为支撑,采用精品站和OEM(时尚品类为主,包括鞋类、服饰、箱包)并行的双业态。

众所周知,今年的疫情对于跨境电商,特别是经营服饰品类的卖家冲击颇大。不少跨境企业面临着单量骤降,甚至濒临破产的局面。然而,创乐既没有停业,也没有转去卖口罩,甚至在诸多不利因素下仍旧实现了增长,而这一切归功于其对于海外用户需求变化分析,快速做出调整,发掘潜力品类,优化供应链的决策,同时加之测爆款打法的加持,一场漂亮的翻身仗就此开打……

打破疫情单量暴跌魔咒!广州服装大卖订单逆势增长12倍

刺破疫情束缚的利刃

“创乐之所以能在疫情爆发初期就快速了解海外用户需求的变化,并迅速反应实现逆增长,核心就在于公司前期积淀的AI数据分析能力,包括Google等一些工具提供的数据分析支持。”曾文浩介绍道。

第一,从销售端来讲,品类规划是整个电商生意的龙头,决定卖什么,什么东西有机会,什么东西有潜力,这是一个很重要的点。

“具体举例来讲,比如从第三方平台可以看到,我们鞋类产品用户流量在行业里面可以排到第二名。所以,我们会对鞋类的一级品类、二级品类进行规划和用户洞察。例如,男鞋是一级品类,二级品类有沙滩鞋、滑板鞋、休闲鞋、运动鞋等各种不同领域。Google会帮我们做品类规划、用户洞察以及其他相关性的分析。比如说用户喜欢买手工鞋还是休闲鞋,这就给我们提供了增量的空间,有助于我们拓宽品类规划。包括,在疫情期间我们也看到家居类产品的机会。”

第二,是精准投放,借助大数据分析,借助Google的工具,基于目标人群、基于商品做匹配精准投放。

第三,运营自动化。具体而言,就是整个电商转化链路有核心的一些指标,像点击率、加购率、提单率、支付成功率等。

“现在整个链路我们都有系统能够实时抓到这些数据,但这还不够。我们还要研究更细致的数据,比如,影响加购率的因素——店里面什么因素导致消费者加购率的变化,我们会考虑是否改了价格,是否调整了卖点,是否调换了图片顺序等等,我们会排查这些所有的变动,如果这个变动偏离了1-2个选项,我们马上会干预,运营人员也会马上接收到这些信息。同理,如果某个商品在相同流量的情况下,系统诊断加购率下降,系统也会提醒运营人员,我们做了怎么样的变更,需不需要回到上次的变更前的状态,如果点击确认,这个系统就会直接改回去,这是运营自动化的能力。”

此外,在运营方面,借助Google这样的工具,还可以为我们提供整个运营全链路的分析,比如说用户进入落地页之后,如何提高转化,如何让提交订单的页面更有效提升提单率,怎样设置支付页面,会有更高的支付成功率等。

测爆款运营打法

作为精品独立站的玩家,创乐除了大数据分析能力和智能化工具的驱动外,另一个核心竞争力,就在于一些特色的运营打法,如“测爆款”。曾文浩将此玩法分成三个阶段进行解析:

首先,从人群的定位开始。市场非常大,我们服务哪一个受众群体,就基于这种群体做商品的选品,这是基本的一个链路。

具体而言,在早期我们会做出一些假设,放到各个平台。以Google为例,假设目标人群是45岁以上的美国男性,喜欢户外运动,我们就会以这些特性作为第一层测试的一个链,去精选一些相关的商品,然后在第一阶段会做重复性的互动测试,观察是否有人点赞,是否有人分享,是否有评价,通过这一轮,会初步对选品形成初步的结论。

第一轮之后,会马上到Google后台,利用Google Analytics的工具,做进一步的分析,通过Google Analytics,可以看到我们的受众群体特征、人口统计的特色、分布区域等这些相关的画像。比如说我们的受众是分布在美国东海岸还是西海岸,德州还是纽约;可能在某个区域内,我们的目标受众,喜欢什么样的新闻?有着什么样的阅读习惯?是否喜欢骑摩托车?是否喜欢养宠物?养的宠物是猫还是狗?通过这一轮的深度迭代,我们选择的相关产品的互动会更多。

互动量增多以后,会再慢慢的进行转化的测试。可能这里面有一些受众只是以游客的身份看一看,没有去做加购、下单、支付这些事情,那我们在此阶段就是要把转化的链路去打通。这个过程中会涉及到很多的运营工作的配套,包括运营自动化的内容。通过几轮下来,受众人群和商品的匹配精准度越来越高。

“经过如上的三个阶段,我们在测出来爆品方向之后,就可以做更多的延伸。”

而在大家都关心的流量方面,曾文浩透露道,当前创乐的流量来源主要分为两种:

第一个是付费流量,有Google推广还有别的渠道,会有一个流量矩阵,这些都是付费渠道的。基于付费渠道,还会做一些非付费的模式,比如社群运营、内容运营。“这些付费的流量矩阵和非付费自有流量的运营,核心是围绕着用户来开展。而这其中付费流量和非付费流量的来源,比例大概是6:4,付费流量目前占据大头。此外,现在我们的站点有很大一部分的复购,是来自EDM(电子邮件营销),在EDM领域我们算是行业内做的比较好的,大概能到20个点左右。”

疫情下的感悟

曾文浩把疫情期间,创乐销售业绩的逆势增长,归结为三点:第一是消费端的核心能力;第二是供应端的核心能力;第三是数字化和整个的组织能力。

跨境电商的数字化能力。具体而言,就是实现了用户、商品、交易、服务、资金、人员(内部、外部)、物流的数字化,基于这些要素的数据化之后,就可以实现整个跨境电商核心的业务里面端到端的拉平,并实时的进行测试。

以定价为例,对于定价而言,传统的定价模型比较复杂。但是现在创乐通过这种A/B测试来定最合适的价格。比如,一个商品可能会有三个价格或五个价格,创乐会用相同一批外部流量来去分发到五个页面——五个相同的SKU的不同价格的页面,这五个页面除了价格要素以外,其他要素都相同。通过一段时间的流量测试之后,再根据测试结果定出来一个价格,这就是初步实现数字化的决策。

数字化能力、大数据分析、以及爆款运营打法,是创乐在疫情中突破重围的利器,但这一切还是建立在其核心供应链的基础上。曾文浩介绍道,创乐始终都在致力于做供应链核心能力的打造。

“供应链的核心能力反哺给我们运营层面很多的利好,第一,消费预测;第二,构建了交互履约体系,比如疫情期间建立起的海陆空三位一体的物流保障;第三个,我们有S2C供应商直发的履约体系,像疫情期间,我们供应商有发货能力,我们把单发给他,把下游供应商的订单信息传给他,他直接从工厂就可以发到海外去。第四,我们可以做到服装派发的供应链模式,这个跟我们在广州的产业带以及我们有核心的供应商以及供应商协同的系统也有关系。”

曾文浩介绍道,比如,在2月份国内疫情爆发时遭遇备货危机——每年春节前,工厂会很早放假,但开工比较晚,创乐对于春节期间的这个特点,有一套自己的销售预测的算法,在今年春节前创乐了解到新冠肺炎病毒的相关消息,所以临时调整了消费预测,把春节期间重点的主力商品进行了加倍储备,这样让创乐在春节期间甚至春节后的一段时间的库存都相对充裕,保证了持续的产品供应。在春节后到3月份的这一段时间,由于工厂的复工、上游的原材料的供应的问题,出现了一段备货间歇期。创乐又做了第二个事情,就是根据春节期间其动销情况,做了存量货的储备,这让创乐在3月上旬的时候,基本上摆脱了停货困扰。

新冠疫情对全世界的企业都是一次考验,创乐在此期间也进行了一些探索和思考,曾文浩将这些感悟总结为三点:

第一,疫情下能够有效抗击冲击的跨境电商,都是综合实力较强的企业,包括产品、营销、运营、供应链等,不能有太明显的短板。不管是国内电商还是跨境电商,在充满不确定性的时期,如果某一个环节出现明显短板,那影响就会很大。

第二,数据分析和使用,我们很多的决策以及运营的策略,都以数据支撑,来做决策和判断我们落地的事情。

第三,坚持以用户为中心。目前,整个跨境电商还有一些流量红利的优势,但是长期来看,需要以用户为中心,为用户创造价值。

(来源:雨果网 )